«Дизайн — это бизнес-инструмент»: как построить успешную карьеру продуктового дизайнера

Фото: предоставлено героем публикации

Эльзира Бадретдинова — продуктовый дизайнер с опытом в банковском секторе, e-commerce* и edtech*. Начав карьеру в студийном веб-дизайне, она пришла к продуктам с миллионами пользователей и метрикоцентричным подходом к работе. В интервью Эльзира рассказала о роли дизайнера в бизнесе, продуктовом мышлении и о том, почему сегодня важно выходить далеко за рамки визуала

С чего начался путь в дизайне?

У меня художественное образование. Примерно на втором курсе я поняла, что хочу заниматься веб-дизайном. Я жила в Казани, прошла стажировку в Mark Weber* и вскоре получила оффер в AltoVision* — портфолио оказалось конкурентоспособным.

Следующим шагом стал переезд в Москву и приглашение в компанию, которая занималась интерфейсами для банковских продуктов. Я делала концепты для «МТС Банк», «Открытия» (ныне «Точка Банк»), «Ренессанс Банка», «Сбербанк Инвестиций», «Уралсиба». Мы работали в формате аутстаффа над проектами ВТБ — дистанционным банковским обслуживанием для юрлиц. Там я прошла путь от junior* до senior* и научилась работать со сложными финансовыми продуктами.

Ключевым опытом стал ВТБ. Это была кросс-функциональная среда с несколькими подрядчиками и постоянным взаимодействием с топ-менеджментом. Мы выстраивали UX дистанционного обслуживания для юрлиц и делали банковскую дизайн-систему, принимая решения на уровне всего продукта, а не отдельных экранов.

Почему именно продуктовый дизайн?

Сначала я фокусировалась в первую очередь на визуальной части. Со временем больше заинтересовалась тем, как устроены пользовательские сценарии. Проекты в ВТБ стали в этом смысле началом: визуального слоя почти не было, зато была сложная логика, структура и архитектура интерфейсов. Я прокачала UX* и поняла, что системное мышление мне ближе.

Параллельно рос интерес к тому, как дизайн влияет на продукт в долгосрочной перспективе: как решения развиваются после запуска, как ими пользуются реальные люди и как эти решения отражаются на ключевых метриках. Продуктовый дизайн дает возможность работать опираясь на исследования и обратную связь людей, быть вовлеченным и видеть путь целиком. С новыми компетенциями меня пригласили в Ozon.

Можно сказать, что продуктовый дизайн — это другой уровень дохода?

В агентской и студийной моделях рост дизайнера связан с качеством исполнения и сложностью проектов. Компенсация отражает уровень экспертизы и опыт, но при этом влияние дизайнера на дальнейшую жизнь продукта и бизнес-результаты остается ограниченным рамками самого проекта.

В продуктовом дизайне логика устроена совсем иначе: доход дизайнера тесно связан с уровнем ответственности, зоной влияния и вкладом в результат всего продукта. Главное здесь — работа с пользователями и данными: надо понимать поведение аудитории, как решения влияют на метрики и как можно масштабировать результат. Чем выше уровень дизайнера, тем заметнее его вклад в рост продукта и бизнес-показатели. С увеличением вклада растет и доход дизайнера.

Как опыт в Ozon, Сбермаркете (Купер) и Skyeng* повлиял на понимание продукта?

Переход в маркетплейс расширил мой горизонт. Надо было разобраться в устройстве крупной структуры, какие у команд роли и зоны ответственности. Параллельно с задачами мы выстраивали дизайн-функцию и масштабировали ее. Мне удалось поработать над действительно интересными проектами и с интересными людьми. Опыт был ценным, но в какой-то момент я захотела большего влияния на продукт и бизнес-результат, получила предложение от Skyeng и перешла в edtech*.

В Skyeng сильная продуктовая культура. Там действительно интенсивный темп работы, который подталкивает к развитию. За счет драйва процессы выстроены хорошо. Это метрикоцентричная и операционно устроенная компания. Фаундеры смогли добиться того, что бизнес легко адаптировался к изменениям стратегии. Во многом за счет качества людей. Я работала в проекте self-service* для B2B-клиентов, который позволял масштабировать продукт без роста операционной нагрузки. Мы переносили процессы продаж в личный кабинет, снижали затраты и увеличивали выручку. Также я работала над масштабным проектом «Прогресс». Это была сложная задача — понять, что считать прогрессом для ученика, преподавателя и бизнеса, объединить эти показатели, отразить их влияние на финансовые результаты компании и сделать так, чтобы пользователи разных категорий были довольны.

Какие вызовы существуют в дизайне продуктов с огромной аудиторией?

Невозможно просто «выкатить» изменения. Любые решения проверяются. В зависимости от рисков сначала запускаются дешевые тесты — UX-исследования*, прототипы, затем A/B-тесты* на небольшой доле пользователей. Если гипотеза подтверждается и дает результат, решение масштабируется. Это стандартный подход для корпораций, где цена ошибки высока.

Кроме того, в продуктах с миллионами пользователей много пользовательских сегментов. Нужно понимать их мотивацию, боли, сценарии и учитывать это в решениях. Здесь и появляется продуктовое мышление.

Что значит продуктовое мышление в дизайне?

Продуктовое мышление — умение связывать любые дизайн-изменения с бизнес-результатом. В одних компаниях фокус на выручке, в других — на удержании или счастье пользователя. Дизайнер должен понимать, какие метрики важны для бизнеса.

Чем выше уровень и позиция дизайнера, тем меньше он влияет на UI* и тем больше — на продуктовые решения, которые напрямую отражаются на выручке. Для этого нужно глубоко изучить пользователя: зачем он приходит, за что платит и какую пользу получает.

Какие принципы работы важны для успешного дизайна продукта?

В продукте рисование макетов — около 20% работы. Основное — правильно сформулировать проблему: какую боль пользователя мы решаем и зачем. Этот этап требует наибольших усилий и внимания. Дальше определяется точка роста, и уже от нее выстраиваются фичи и решения. Опыт в продуктовой сфере и управлении помогает мне сосредоточиться на бизнесе и метриках.

Расскажите подробнее об опыте продакт-менеджера? Как именно он помогает?

В Сбермаркет (Купер) меня позвали продакт-менеджером в направление быстрой доставки. Приложение работает в 200 городах, с более чем 120 ретейлерами и обрабатывает около 100 тыс. заказов в день. Я отвечала за эффективность 30 тыс. курьеров.

Чтобы понять процессы, я выходила «в поле» и сама работала курьером. Это помогло увидеть, как интерфейс влияет на скорость, мотивацию и качество работы. Мы работали с аналитикой, мотивацией курьеров, стандартами сборки и взаимодействием с ретейлерами. В итоге удалось в разы сократить время сборки и ускорить доставку. Этот опыт закрепил системный подход: конкретные данные ведут к решениям по регламенту, которые дают измеримый эффект и прибыль.

В чем уникальность вашего подхода к дизайну продукта?

Я сторонник fail fast*: быстро формулировать идею, запускать тест, смотреть на данные и только потом дорабатывать решение. Я принимаю решения на основе метрик, а не субъективного ощущения «красоты».

Для меня важны партнерские отношения с продактом, командная работа и общий язык с разработкой. Это снижает расхождения между ожиданиями и реализацией. Один из ключевых навыков — самоходность. Даже будучи рядовым дизайнером, нужно действовать как мини-продакт: инициировать исследования, тесты, искать данные и пользователей. Сегодня работодатели смотрят не столько на визуал, сколько на цифры, инициативность и лидерство.

Над чем работаете сейчас?

Занимаюсь монетизацией в Ultimate Guitar*. У нас метрикоцентричный и ориентированный на прибыль подход, быстрые тесты и культура fail fast* — по сути, все, что мне близко.

Какие качества помогают дизайнеру расти и развиваться в стремительно меняющемся мире?

Важно развивать аналитику, продукт, базовое понимание разработки. AI отлично помогает оптимизировать повторяющиеся задачи: транскрибацию, анализ, подготовку данных, быстрые визуальные наброски. AI помогает говорить с командой на одном языке. Его стоит использовать для коммуникаций с разработкой и обучения. Если разработчик говорит, что решение нельзя реализовать, это не повод опускать руки. AI* поможет разобрать техническую сторону вопроса: как устроена архитектура, что происходит на бэкенде, какие эндпоинты, где именно возникает ограничение, связано ли оно со временем, стоимостью или приоритетами. Подход помогает рационализировать обсуждение. Вместо абстрактного «мы не можем» появляется понятное объяснение — почему невозможно сейчас, при каких условиях станет возможным и что должно измениться в продукте или инфраструктуре, чтобы это реализовать.

Для меня важно искать ответы и переводить технические аргументы в продуктовую логику. В этом смысле AI усиливает дизайнера и делает его более ценным участником команды.

Сам дизайн-крафт AI пока не заменяет. Уникальные идеи, эмоции, чувство продукта и пользователя по-прежнему остаются за человеком.

Я считаю, что дизайнеру важно выбрать фокус: глубоко прокачивать визуал и эмоциональный дизайн или идти в сторону бизнеса, аналитики и продуктового управления. Совмещать оба направления на высоком уровне удается немногим.

1. e-commerce — электронная коммерция, торговля через интернет.

2. edtech — «education technology», образовательные технологии.

3. аутстафф — «outstaffing», модель, при которой сотрудники формально работают в одной компании, но выполняют задачи другой.

3. junior — младший специалист.

4. senior — старший специалист, эксперт.

5. UX — «user experience», пользовательский опыт.

6. self-service — самообслуживание.

7. B2B — «business to business», работа между компаниями.

8. A/B-тест — эксперимент, где сравниваются две версии решения.

9. UI — «user interface», пользовательский интерфейс.

10. fail fast — подход «быстро ошибаться, быстро учиться».

12. Ultimate Guitar — международный сервис с табулатурами для гитары.

13. AI — «artificial intelligence», искусственный интеллект.

Автор: Надежда Сахарова